中國新聞周刊：國企為什么沒有“好聲音”
來源：哈爾濱電氣集團公司
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發布時間：2013-04-25
國企之所以沒有“好聲音”，與企業的媒體文化、組織架構、傳播手段以及公眾態度有著深層次關系。
國有企業的傳播問題，可以至少總結為四個方面的特點。
首先是高知名度、低美譽度。這是很嚴重的問題。在歐洲最大的中轉機場之一—阿姆斯特丹機場，最醒目的四個廣告牌全是來自中國的企業，其中最大的牌子是ICBC，給我留下了深刻印象。但是廣告牌有什么樣的影響力呢？我隨機問了一下周邊的人，大家都不知道ICBC 是什么。這很令人痛心。
其次，到達并非影響，存在并非成功。其實很多情況下，企業認為砸了錢，名字出現了，聲音出現了就一定被聽到了，覺得在國外出現就是宣傳了，但其實只是出現在中國人看得見的地方，而不是當地主流社會能看見的地方。
第三，完成任務多，主動出擊少。國企宣傳不應該是被動地完成國資委交給的任務，而應是每個企業自己特別主動地找到媒體，從信息傳播、形象構建，到風險溝通、關系管理。
第四，銷售導向傳播多，聲譽導向傳播少。很多企業將大量的傳播預算投到電視廣告上，但聽見廣告出現的時候大家都在衛生間或者在吃飯，等下一集電視劇出現時大家回去繼續看。很多企業不明白這一點，還活在電視廣告為王的時代，這也是挺可怕的。
這種情況的產生主要有四個深層次的原因，總結為——“CAST”。
C（Culture）即媒體文化。目前中國企業整體的媒體文化還落后于今天的時代，認為高調多多少少是個問題。應該針對媒體文化，開展一場關于國企主要負責人公關和媒體素養的大討論或者大培訓工程，并加大頻率，提升密度，讓它變成一個Topic connect（主題連接）的持續狀態。
A（Attitude）即公眾態度。公眾的態度對國企未來經營沒有形成真正致命性的影響，他們和國企之間沒有直接溝通的平臺，所以只能訴諸媒體乃至微博，甚至用矯枉過正的謠言方式來激出真相。
S（Structure）即組織架構。調研顯示，從2006 年到現在，媒體宣傳或媒體公關這一類職能設在黨群工作部的居多，此外還有設在辦公廳綜合部門、市場營銷部門的，極少數企業設立了新聞中心，更先進的已經設立了公關和公共事務部等等。這種參差不齊的情況，取決于企業對公眾態度的認識，對媒體文化的認知，包括以往與媒體打交道的經驗等。往往摔過一兩次就特別重視，沒摔過的就覺得一直都不會摔的，摔得很狠之后才知道疼。
T（Tools）即工具、手段。目前企業的傳播手段還非常單一，對廣告依然處于迷信狀態，而對公關行為則認識不清，類似事后刪帖、封論壇這些違規的所謂“公關”，被大量企業所采用，共同破壞真正的公關環境。事實上，正式的公關行業發展起來對整個國企，包括對國家的聲譽都是有幫助的。
針對這四個發現的深層次問題，我們現在想到了六大工程，雖然不可能為每個企業量體裁衣，打造放之四海而皆準的東西，但這是一個方向。
第一，國際傳播工程。國企在國外的投資符合國家利益，符合世界和平，結果被說成是侵略，被稱為“最可怕的人”。這些聲音背后都顯示了企業國際傳播工程的重要性。
第二，公眾參與工程。公眾對國企諸多矛盾，是因為缺乏公眾與國企之間的直接對話。這需要制度創新和社會管理，老百姓有了出口和通道，情況應該會發生改變。
第三，危機傳播管理工程。國企應梳理出一套行之有效的處理危機的公式和大致流程，目前這個流程各個國企也有，但五花八門，正邪兩面都有。國企應該做道德模范，而不是永遠長不大的孩子，應該以國際標準打造自己，才能再成為標桿的企業。
第四，大型活動工程。類似博鰲論壇和夏季達沃斯這樣的活動，不應總是由黨委政府和地方承擔，很多國企也可以創新地開發出這樣大規模的、很重要的品牌。
第五，媒體影像工程。以衛生部為例，在經歷非典重創之后，用三年做信息傳播，全面建立了新聞發言人制度，從三甲醫院到CDC（Centers for Disease Control 疾病控制中心）、到血液中心都在完善危機管理的機制，基本做到了一有警戒線，二有采訪區，只要有突發事件，現場一定會有新聞發言人。2009 年以后，衛生部進入聲譽管理階段，開始拍大片—《心術》《醫者仁心》。我認為是需要一批鼓舞人心的、蕩氣回腸的大片或者紀錄片去展現國企欣欣向榮的景象的。
第六，媒體素養工程。把媒體素養和公關素養變成國企一把手工程或領導人工程。有人說我們國企抓住新聞發言人和宣傳負責人就行了，我覺得此言嚴重差矣。
六大工程一旦做好，我相信國企的傳播情況就會有極大的改變。
另一方面，也牽扯出媒體的擔當，以及媒體責任的踐行。中國的媒體總量已經排名世界第一，然而中國的國企還沒有準備好。今年以來這個情況越來越突出，學者將其概括為“媒體產能過剩與官方信息供給不足形成嚴重矛盾”，不是主流媒體產能過剩，而是非主流或新興媒體的產能過剩。
不過，這是一個正常的現象，現在媒體大繁榮、大發展，所有的機構都希望能借此來繁榮壯大自己，因此數量超過了以往任何一個時期。但企業生產信息的總量與十年前相比，基本沒有太大的突破，雖然建立了新聞發言人制度，有的還建立了網絡發言人制度，信息產量是以前的三到五倍，但媒體生產的信息卻是以前的上萬倍、十萬倍、甚至百萬倍。
這就出現了極大的缺口，國企不說話，由專家學者說話。專家學者隊伍里又出現了“拍磚”的專家、“疑似”的學者，大家都想出名，語不驚人死不休，如果一句話可以把一個國企罵得倒退五年，那這個專家一定會出很大的名。當前企業的聲譽和形象還是由媒體來決定，因此，這種輿論當中的新動向，值得國企以及有責任的主流媒體去關注和改變。
（本文章摘自《中國新聞周刊?國資觀察》總第02期 作者：董關鵬）